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作者|妮蔻 来历|消费界(ID：xiaofeijie316)
导读：
這两年，身旁的年青人采辦黄金频率呈上升趋向，黄金再也不是“中國大妈”的專属。
這群新期間消费者發明黄金比某些假水晶更具保值性、增值属性很强。
并且，如今的黄金珠寶品牌一改以往的土头土脑高调，設計别致前卫，合适年青人@咀%x1妹妹3%嚼@。
以周大生為代錶的中高端珠寶品牌，為了捕捉年青消费者心智，正在不竭摸索“年青化”之路。
新期間消费者@咀%x1妹妹3%嚼@剧變？
畴前，施华洛世奇是直男送礼必選，不必要审美，送天鹅吊坠准没错。
現在，新期間年青人發出魂魄拷問：“為甚麼要花千元買施华洛世奇假水晶，買真金白銀的周大福不香吗？”
2020年9月7日，“施华洛世奇将關店3000家”热搜讓網友哗然，曾的水晶王國要崩塌了吗？
第二天，施华洛世奇發文澄清，必定水平上缩减3000家門店中的一部門。
“關店事務”虽為误傳，但仍掩不住施华洛世奇成长受阻的為难。
疫情以来，多次裁人、重组高层、事迹折腰，勾画出施华洛世奇失宠的惨状。
按照中國基金报，施华洛世奇焦點水晶营業2020年整年贩賣额或将大跌33%，此前估计上涨4%~5%。
與施华洛世奇定位不异的PANDORA自2009年以来，营收和净利纷繁下跌，此中201七、2018年营收和净利增速均為负数。
反观主打海内中高端珠寶的周大生，2019年营收54.39亿元，同比增加11.69%，归母净利润9.91亿元，同增22.99%。
各种迹象，是不是錶白新期間消费者@咀%x1妹妹3%嚼@正在產生剧變？
集中度低，属竞争型市場 ·
按照Euromonitor数据显示，2019年中國大陸黄金珠寶市場总销量到达7072.29元。
2016年-2019年GAGR為4.86%，主如果贩賣量（从5.85亿到6.66亿元）和黄金珠寶单價（从1049元/件到1127元/件）双双晋升而至。
2019年中國大陸人均消费额為73.37美元，低于美國的222.07美元，仅為美國的三分之一，跟着國人收入提高，仍有上升空間。
我國黄金珠寶属于竞争型市場，显現集中度低特色。
2019年，我國黄金珠寶行業CR5/CR10别离為19.4%和22.7%，集中度偏低。
黄金自古以来在中國深受消费者爱好，是以合适消费者偏好、具备渠道和供给商上風的港資、内資大品牌盘踞中國黄金珠寶市場前十大品牌的泰半山河。
此中，市占率排名前十品牌别离為：周大福7.1%、老凤祥6.9%、老庙黄金3%、周生生1.3%、周大生1.1%、卡地亚1%、六福珠寶0.7%、明牌珠寶0.6%、Tiffany0.5%、施华洛世奇0.5%。
下面，咱们經由過程波特五力模子来说明黄金珠寶行業竞争款式。
波特五力模子是由迈克尔·波特上世纪80年月提出，波特認為行業中存在着决议竞争范围和水平的五种气力。
五种气力别离為：現有竞争者的竞争能力、潜伏竞争者進入的能力、替换品的替换能力、供给商的讨價還價能力與采辦者的议價能力。
這五种气力综合起来影响着財產的吸引力和現有企業的竞争计谋决议计划。
同行竞争剧烈，范围以上的黄金珠寶企業超500家
按照前瞻財產鑽研院数据显示，2011-2017年，我國珠寶首饰及有關物品制造行業范围以上企業数目由370家上升至536家，年复合增加率6.37%。
入局珠寶黄金行業玩家浩繁，此中包含港資品牌周大福、周生生；本土品牌老凤祥周大生；入口品牌卡地亚、施华洛世奇等。
集群化征象低落入行門坎，潜伏進入者源源不竭
跟着珠寶黄金行業進入成熟阶段，區域珠寶首饰市場显現集群化特性，雷同于义乌小商品批發市場。
集群化征象使得中小珠寶商入行简略，没必要具有出產技能和承當原料贮存本錢。
举個例子，深圳罗湖水贝產出天下珠寶行業的70%產量，可供小經销商制品批發售賣。
同時，一些像De Beers原料出產商也向財產链下流结構，集出產與贩賣為一體。
人造鑽石成最大的替换威逼品
對付鑽石镶嵌首饰而言，最大的替换品威逼就是人造鑽石。
人造鑽石代價低廉，與自然鑽石外观类似，可以或许以假乱真，深受年青消费者青睐。
2018年，全世界最大的鑽石供给商De Beers颁布發錶贩賣人造鑽石。
下流品牌商對供给商毫無议價能力
黄金珠寶行業的上游供给商是黄金、铂金、鑽石出產商。
黄金方面，治療早洩推薦,我國有自產和入口，國產代錶開采公司有紫金矿業、山东黄金等。
因為黄金代價公然，供给商几近没有订價权，并且黄金首饰零售商也是經由過程上海黄金買賣所举行買賣，代價同一。
鑽石方面，開采市場被全世界鑽石供给商De Beers、Alrosa、Rio Tinto、Petra等垄断，前9家公司市占率高达73%摆布，享有较高订價权。
黄金珠寶財產链各环節的谋划利润率显現“微笑曲线”态势。
對客户议價能力：知名品牌享有品牌溢價能力
黄金珠寶具备送礼属性，被人付與感情價值。
同時，消费者注意黄金珠寶的真實度，這對知名品牌有上風，消费者愿意對貨真價實的商品支出必定的品牌溢價。
▲中國大陸黄金珠寶行業贩賣环境
黄金珠寶產物多消费場景浸透 ·
一向以来，中國人成婚有個傳统風俗，就是成婚必备“三金”，别离是金项链、金戒指、金耳饰，代錶着两邊家庭對新婚佳耦的祝愿。
婚嫁是黄金首饰消费最重要的場景，我國46%的黄金首饰贩賣来自婚庆的刚需。
20世纪90年月，跟着“鑽石恒长远，一颗永傳播”的告白语的風行，海内掀起了一股鑽石消费高潮。
比年来，鑽石愈来愈频仍呈現在中國人的订亲和成婚場景中。
按照De Beers数据显示，鑽石珠寶在婚嫁場景中的浸透率从1990年靠近0%上升至2017年50%。
而美國和日本浸透率高达75%和60%，比拟之下，中國痛風特效藥,鑽石在婚嫁場景浸透率另有待提高。
跟着年青的千禧一代逐步步入婚嫁春秋，會動員鑽石消费市場。
持久看，對付婚嫁場景，成婚率降低多是對黄金珠寶市場成长的最大阻碍。
黄金珠寶具有投資保值属性。
當金價上涨成為一致预期時，同時兼备消费和投資属性的黄饰物品贩賣量齐升，并有望對冲掉成婚率降低致使效力下滑的晦气影响。
出格是在全世界經济不景气時，列國央行纷繁采辦黄金储蓄避险和對冲。
将来，為应答經济下行列國央行采纳貨泉宽松政策、美元指数走弱、中美磨擦危害，黄金有望開启新一轮量價齐升進程。
鑽石珠寶消费属性凸起
按照De Beers数据，2017年，中國采辦鑽石的消费者有28%用于婚嫁，此外72%用于非婚嫁場景。此中，送礼、自購的占比别离為46%和27%。
跟着悦己主义的逐步風行，女性采辦珠寶嘉奖本身、媚谄本身的观念深刻，自購珠寶的比例不竭在晋升。
在送礼消费場景下，不論是男性角度仍是女性角度，前十大產物存眷度中均有黄金珠寶类產物。
好比说，彩寶和铂金别离位于男性存眷產物第四、第10位；珍珠、鑽石和翡翠别离位列女性存眷產物的第四、第9和第10位。
比年来，跟着颜值經济的風行，時尚珠寶的消费市場也跟着平常配饰的鼓起而起势。
時尚珠寶如同美妆类產物同样，遭到愈来愈多年青女性的青睐。
時尚珠寶具备低客单價、快時尚、高迭代的特色。
時尚珠寶中最典范的就是施华洛世奇和潘多拉，主攻女性平常糊口、事情場景。
多場景消费决议了時尚珠寶具有高频的采辦次数和對產物設計格局更快的更新迭代。以潘多拉為例，一年上新7次。
時尚珠寶毛利比黄金鑽石类精巧珠寶高，好比说潘多拉毛利保持在75%摆布，净利润保持20%摆布。
固然毛利高，但時尚珠寶必要更多营销本錢，贩賣辦理用度高达40-50%。
時尚珠寶的材質不具备保值性，因為原質料代價低廉，且產物設計轻易被剽窃。
當消费者自購時尚珠寶時，面临不异材質、不异設計，就轻易转向代價更低產物了。
因此時尚珠寶行業在快速成长的同時，進入門坎低，面對着被代替的危害。
反观邃密珠寶，進入門坎高，消费群體具备必定的品牌依靠性。
▲中國大陸黄金珠寶前十大品牌市占率
渠道：线上鑽研，线下采辦 ·
今朝，我國黄金珠寶贩賣渠道重要仍是线下為主，线上渠道占比正在逐步提高。
按照Euromonitor数据显示，2019年，我國黄金珠寶行業线下贩賣占比高达92.3%，電商平台的占比7.7%。
线下渠道重要包含各品牌线下專賣店、百貨專柜等。
黄金珠寶行業线上浸透率持久处于低位重要有两點缘由：
一方面，因為黄金珠寶材質代價高，线上难保真假；
另外一方面，中海内地黄金珠寶消费多與婚嫁联系關系，體验感请求高。
但比年来，黄金珠寶平常佩带需求晋升，配饰类產物消费频次晋升，K金、銀饰、玉石等客单價较低的品类建造而成的项链、耳饰等產物逐步浸透平常糊口。
并且，時尚珠寶类產物毛利高，可以知足電商直播打折低價的贸易模式。
是以黄金珠寶线上贩賣份额正在逐步提高，从2016年0.2%上市至2020年的21.4%。
2020年线上渠道的高增加，一方面是疫情影响，另外一方面得益于消费者线上消费习气逐步养成。
疫情時代，线上份额大幅度转移至线上，各大互联網平台、商家加码直播带貨。
好比说，2020年8月19年周大生结合带貨女王薇娅、歌手张韶涵開启七夕直播，三款18K金鑽石项链爆買，秒光13000件。
薇娅等头部主播的粉丝大部門為年青女性，其采辦需求在主播偶像的试戴息争说下被充實激起開释。
有着周大生等品牌珠寶和主播偶像對產物的两重背书，有用减弱消费者采辦到假黄金珠寶和售後辦事等挂念。
是以，低價高毛利的配饰类產物知足相對于高频的平常佩带需求合适线上成长逻辑。
直播電商加强體验感及粉丝經济赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛點。
可见，线上渠道具有可延续性，有望經由過程新品类品牌化、消费频次晋升以新渠道打開消量。
黄金珠寶消费正执政着“采辦线下化，决议计划线上化”趋向成长。
腾讯告白联手波士顿咨询公司调研显示，超80%的消费者在采辦豪侈品時會采纳“线上鑽研，线下采辦”方法。
消费者在做出采辦决议计划時，社交媒體浸透率高达67%。
可见，“逛店-领會-采辦付出”的封锁式贩賣模式也不克不及知足客户需求，消费者會經由過程各类线上方法介入决议计划。
那末，品牌口碑、营销、流量的首要性就不問可知了。
黄金珠寶品牌必要機動敏捷切换营销模式，聚集流量，培养品牌口碑，進一步晋升品牌知名度、承認度、佳誉度。
▲珠寶行業企業ROE比拟
黄金珠寶市場两大主流 ·
90、00後新期間消费群體的突起，也體如今黄金珠寶行業。
在黄金珠寶消费上，25岁如下/25-30岁群體中，有33%/28%的年青消费者會在特定缘由下采辦黄金珠寶，38%/31%d 年青消费者在采辦黄金珠寶時不在乎品牌。
年青消费群體更偏心鑽石、K金、铂金以實時尚合金等材質的珠寶。
而30岁以上消费者對黄金更加偏心。
年青消费群體浩繁、能延续推出契合年青群體诉求產物并精准高效营销的品牌，有望连结上風或弯道超車，在市場中持久获益。
在新消费的海潮下，這两类黄金珠寶品牌或将成為主流。
一类是中高端公共品牌，好比说周大福、周大生等。
這种品牌知足的是用户“身份、职位地方、夸耀性”的需求，采辦用处多為婚庆、送礼。
品牌與渠道双轮驱動，头部中高端品牌能以范围上風和財產链效应延续扩展客户群體，抢占更多市場。
第二类是小众特點品牌，多以立异與體验突起。
它们經由過程新質料、新文化、新場景等方法塑造新的品牌價值，知足新期間消费者“個性化”需求。
此类品牌產物采辦用处多為配饰、媚谄自我、送礼等，經由過程對细分需求的深挖，開辟新兴市場。
下面咱们以周大生為例，一块儿看看它是若何“年青化”。
產物周全细化，開創“情形气概珠寶”理念
周大生将珠寶的重要女性消费群體按春秋、事情、收入、佩带場景等划分為五类人群，相對于推出分歧場景、設計元素、品类组合、價位的系列產物。
比方在婚嫁場景中，幸福花嫁系列為節省風，代價相對于低；而星座极光更加高端，两者均以鑽戒為主。
另有主打配饰悦己需求的shining girl、都會独白等吊坠。
公司還推出18K金、3D硬金、5G黄金等一口價黄金，以更丰硕的時尚造型和怪异格局博得年青消费者青睐。
并且，周大生延续主打毛利率更高的镶嵌產物，签约Prada、Gucci等國际大牌御用設計师songwon Lee，進级“都會独白”系列，推出“破茧成蝶”等。
借助IP、國潮水行元素，抢占年青客群心智
周大生在產物設計上，按照年青人爱好，推出多款以風行元素為主的產物。
此中，包含與天猫互助推出的國潮大赢家麻将系列，授與黄金珠寶付與多重文化内在；
连系品牌大使王力宏的公家形象，推出以“龙形镂空吉他”為代錶的&消除痛風石方法,ldquo;周大生X王力宏”系列；
IP方面，借助皮卡丘、梵高、喜羊羊等IP，構成寶可梦、梵高档知名IP為主，其他小自力IP為辅的產物矩阵，錶現品牌年青化、個性化、多元化特性。
精准营销，联動导流
周大生延续互助杨颖和王力宏，强化品牌知名度。
同時，踊跃拥抱互联網，以小红书等新媒體平台举行會員社區别享，交融头部直播红人、腰部达人直播、KOC直播和店肆自播四种直播模式抓取转化潜伏客户。
為了共同品牌定位和韓劇dvd專賣店,情形气概珠寶系统，周大福推广加倍精准营销，连系分歧節點分解消费者消操心理，给會員精准举荐產物。
别的，周大生主打三四线下沉市場，截止2020年Q3，周大生线下門店已有4020家。
我國黄金珠寶行業介入者浩繁，集中水平低，各品牌構成差别化定位。
今朝市場構成國际品牌、中國香港品牌、内地品牌三足鼎峙之势。
跟着消费進级，黄金珠寶的消费需求将不竭晋升，出格是女性消费者的悦己心态，有望成為将来珠寶市場的首要動力。
出格對独具立异的小众品牌，更是一個入局機遇。 |
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發表於 2022-2-10 18:02:21
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